“大暑”时节刚至,一年中最热时段来了。南方已经出梅,刚刚作别“桑拿天”,又迎来炎炎烈日;北方却遭遇雷雨天气,闷热感增强,在此之前,6月最后10天里,北方地区高温预警数量达到了341个。

逃不出“靠天吃饭”命运的空调市场确实自6.18大促开始爆发。与此同时,商务部联合13 部门发布促家居消费若干措施,其中鼓励绿色、智能家电消费以及老旧家电换新,各地进一步出台刺激政策促进家电领域复苏。

市场数据飘红 但并无惊喜


(资料图片仅供参考)

天气给力、年中大促、政策利好激发今年上半年空调行业迎来了一波久违的高增长行情。奥维云网数据显示,今年上半年,空调市场产销两旺,生产9281万台,同比增长14%;销售9090万台,同比增长11.9%;空调市场零售额达到1290亿元,同比增长18.5%;零售量达到3690万台,同比增长17.6%。

相比于冰箱、洗衣机、彩电等大家电品类的增长乏力,今年上半年空调市场的表现尤为亮眼。只不过,这是建立在同比低基数的基础上的,也是与其他正在存量化的泥潭中挣扎的家电品类相比下的突出。

在这个高温下的旺销下,空调经销商却没有预想中的欢欣。

河北廊坊一空调代理商张雷(化名)表示:“北方热得早,旺季销售还可以,整体全年销售目标完成60%,后期压力还是挺大,目前来看7月出货还可以,就等着 8月新冷年开盘。”从他的表述中看出,并没有表现出对现有的销售节奏太多的惊喜,可以说是按部就班。

无锡常州某二线品牌销售中心负责人陈俊则表示:“在江苏南部地区,空调保有量已经非常高了,因此旺季不是特别旺,马上7月底冷年结束,现在按财年算的话,全年任务完成 65%,这一比例也算是正常。”

虽然高温酷热天气为空调市场添了把火,但是这并不能加速全年销售节奏的推进。

城镇市场需求减少 工程机市场受限

“现在的空调市场和天热并没有太大关系,出货都是在平时,旺季是零售商的事情了,不过现在家家户户都有空调了,因此,外面零售商‘日子’就不好过了。”陈俊对于现在的零售市场如此表述。

张雷作为某二线品牌整个北京地区的代理商深有同感:“北京市场饱和度比较高,周边楼盘这两年也大不如前,没有新增的需求。”

明显的存量市场特征下,无论是代理上还是零售商销售通路并不通畅。据奥维云网统计,目前,中国城镇空调百户拥有量是162套。进入成熟后期的空调市场,在一二线城市遭遇了大规模增长放量的瓶颈,更多的需求是以更新换代为主。

“下面客户都不会压多少货了,都是现进现出,短平快的节奏。”张雷对于分销商的谨慎感受颇深。

陈俊则说得相当直白:“线下店都没什么生意,即便是有需求,也有低端机为主,今年杂牌机多了好多,他们的定速机相当便宜,在出租房需求中很吃香。”

城镇市场饱和是一方面,另一方面工程机给予经销商的机会减少。在过去三年,出于特殊需求,张雷代理的二线品牌在工程机市场斩获颇丰,但是今年境况大不相同。他表示:“今年工程市场上没有增量,同时工厂对政策卡得比较严,很多工程没有竞争优势。”

“春江水暖鸭先知”,渠道端直接地遭受工程机市场规模缩减的影响,工厂也在有意识地控制工程机陷入过分低价竞争。张雷表示:“我们工厂开始转型以利润为主,目前的行业形势下,规模冲量已经到了瓶颈,一味地追求规模扩大,但是投入产出不成比,降本冲量并不合算,影响企业可持续发展。”

城镇市场终端需求减少,工程机市场受限,这是高温天气掩盖不了的行业困境,也是空调经销商正深陷的窘境。

需求在农村 深挖下沉市场

从长远发展的视角看,空调需求量依然会呈现出螺旋式上升的走势,尤其是在广袤的农村市场,依然存在巨大的增量空间。

同样是空调百户拥有量,农村这一数值相比城镇低得多。据奥维云网统计,目前中国农村的空调百户拥有量是89套。从规模增长来看,下沉市场空调需求依然可观,仍然表现出了强大的增长韧性。

苏宁易购零售云数据显示,6月以来,在县镇市场中,节能绿色空调销量同比增长80%,智能新风、健康无菌空调销量同比增长55%。

空调代理商张雷正计划继续深挖渠道,他表示:“新冷年我会在代理区域上作拓展,往北京周边保定、廊坊等地发展,往‘深’里挖掘客户,增加客户数量,扩大需求面。同时,传统的空调分销商思想固化,我必须突破这个瓶颈,化被动为主动,因此不是简单地开网点就可以,我的分销基本上都是我们自己团队在操作。”不仅看到了下沉市场的重要性,张雷还紧抓数量和质量两方面。

空调经销商在努力地开疆扩土,而作为品牌方也正做好每个细节,提升品牌在用户中的好感度。

作为厂家代表的陈俊表示:“工厂是把产品品质做好,售后服务提升,用户口碑会为经销商销售助力,我们销售中心就是处理好每一单、做好每个经销商的后勤。”

2023冷年的帷幕即将落下,持续高温助力空调市场爆发,面对整体市场销售数字的飘红,奋战在市场一线的经销商和工厂营销人员还是表现出了些许担忧。也正是抱着这份忧虑,他们正积蓄新的力量,正在设法开拓新的市场、发掘新的增量。这一切成为筑起品牌规模的大厦,推动行业步步前行的动力。

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