回归到实用性本身就不会被消费主义裹挟—— 

“平替”为啥能成年度热词

本报见习记者 李浛芃

近日，2021年消费领域的五大热词公布，“平替”一词入选。“平替”，即平价替代品，意味着花更少的钱，去寻找效果相当的产品。在各类社交媒体上，“平替”化妆品、“平替”零食、“平替”包包、“平替”鞋子……各类花式“平替”攻略映入眼帘，在小红书App更有超过26万篇笔记。

日前，记者通过调查发现，“平替”产品深受市民青睐，化妆品类“平替”产品尤其受欢迎，购买“平替”产品超过3年的市民不在少数。

“平替”消费热意味着什么？“平替”消费是代表了一种告别品牌溢价、成熟理性的消费观念吗？

“平替”热潮再起 

价格是第一驱动力

“我买过化妆品的‘平替款’，主要也是因为价格。”家住姑苏区金阊街道彩香一村南区社区的居民李丽告诉记者，从功能上讲，像SKII、兰蔻等高端品牌，虽然使用效果确实不错，但是价格都在四位数以上，而“平替款”也能达到80%至90%的效果，价格却只有小几百。

无独有偶，同是彩香一村南区社区的居民张韬告诉记者，作为“数码迷”，他特别研究过国产品牌的液态硅胶手机壳与苹果手机官网同款的手机壳，无论从功能、保护性以及手感上，两款都很接近。“苹果官网的原装手机壳要399元，而‘平替’只要59至100元不等。除了价格优势，‘平替’也能实现官网款的所有功能。”张韬说。

在金阊街道，记者对市民进行了随机问卷调查，回收了50份有效问卷。结果显示，56%的受访市民购买过“平替”产品，其中54%的受访者购买的是化妆品类“平替”产品。值得注意的是，有14%的受访者表示有3-5年（含5年）的购买或者使用“平替”产品的经历，并有68%的受访者表示今后还会购买“平替”产品。

巧妙设计的“流量密码”

激发“省到了”的快感

豆瓣ID为“碎碎铁”的90后姑娘，是一位互联网从业者，也是超过32万人加入的豆瓣小组“不要买|消费主义逆行者”的组长，她认为，“平替”概念设计得颇为巧妙，当一个产品宣传是某大牌产品的“平替”时，不需要给出更多的卖点与优势，消费者脑海中就会直接浮现大牌原版的优点与效果，不自觉地把它们投射到这个产品上。此外，大牌“平替”令人产生微妙的智力优越，相信自己相较其他人，少花了不少冤枉钱。

“‘平替’也太不靠谱了！”家住彩香一村南区社区的居民吴丽芬就向记者抱怨道，原先了解过一个高端品牌的洗地机，因为价格原因一直没有入手。后来偶然在直播带货中看到了同类产品，价格低很多，功能也类似，于是果断入手。但是后来发现这款“平替”产品吸力不足，使用很不称心。

“碎碎铁”告诉记者，即使预想到功效会打一定折扣，但大牌的号召力与“省到了”的快感，已经足够推动消费者按下付款键。加之近年消费降级的趋势，“平替”产品快速吸引了大规模的消费者，在网上不乏看到“十分之一的价格买到大牌的效果”“平替好物推荐”等各种营销推广，“这个新的‘流量密码’，甚至吸引各路大牌参与。”

代际更替与舆论引导

也发挥重要作用

“平价替代消费是经济高速增长之后出现的一个现象。”苏州大学心理健康教育研究中心咨询部主任陶新华博士告诉记者，在经济高速发展时期，极易产生浮躁心理，追求奢华。这种消费现象，在上世纪八十年代日本也有过。现在我们已追求务实、实惠的消费观念，注重消费能力与实用水平相当，平价替代消费品就更加盛行。

陶新华认为，现在的市场也是有代际更替的。上一代人由贫到富，存在一定的浮夸心态，但新成长起来的一代，在衣食无忧的环境下长大，消费观念相对来说比较务实。此外，社会舆论倡导的趋势也开始发生改变，对人们的消费观念形成与塑造也发挥着重要作用。

选择产品价格与实际价值匹配度更高的消费，既是一种以量入为出为特点的朴素消费观念的回归，也是一种理性消费、成熟消费观念的沉淀、进步与成熟，但也需要擦亮眼睛，避免“踩雷”。