图片来源@视觉中国

文 | 财经思享汇,作者 | 李嘉志,编辑 | 刘亚杰


(资料图)

“孟羽童已离开,不在公司任职。人员流动很正常,感谢关心。”格力发出公告,一些问题告一段落,一些问题悬而未决。

继续学业、直播带货,还是开始创业,孟羽童在选择离开格力之后,一切已不再重要;或许未来董明珠会在某个公开场合,对这段过往简要评判,或怒其不争,或遗憾无奈,其实也已不再重要。

可是最大的疑问再次出现:董明珠的“班”谁能接?又该怎么接?

当年分封一方,经销商“五诸侯”之一的徐自发接不了;后来寄予厚望,贴身服务日常的刘乙蓉接不了;如今顺应时代,天然就带流量的孟羽童也接不了。每个人身上都有足够闪亮的标签,可是都没能接过董明珠的权杖。

“你把企业当成自己的家(来经营),你就是未来的接班人。”2019年第一次临时股东大会上,董明珠曾经如此明确继任者条件。可是回想,徐自发曾经忠诚,刘乙蓉无微不至,孟羽童自称“连续工作21小时”——格力都曾是他们的家,不管他们是否愿意。

“这个人选不是我说了算,而是靠他做出来。”还是那场股东大会,董明珠的这句话经常被人们忽略,却道出了问题的关键。“接班人”们都有闪亮的光环,却没有将耀眼转化为资本,甚至没有耐心走到最后。

目前,仍在候选人之列的人,已经所剩无几。

继任者光环

对格力而言,“接班人”是个老生常谈的话题。

董明珠生于1954年。如果按照“女性55岁退休”的标准,她应该在2009年就结束职场生涯。不过作为家电行业名声在外的女强人,她没有选择退休,经过2015年、2019年、2022年三次换届,仍然坚守在自己的岗位。

她也曾想过退下来。在她2006年出的《行棋无悔》书中,第一次提到对接班人的看法,并表示“培养年轻人一直是我的心愿”。

此后越来越多的人员跳入备选人名单。

来源《行棋无悔》摘录

第一个候选人是徐自发。1997年,董明珠在全国推广“股份制销售公司”模式。完成与渠道商深度利益捆绑后,徐自发成为该模式的坚定拥护者之一。

根据公告,2007年由10家区域销售公司组建的京海互联,以战略投资者身份,从格力集团受让10%的股份,一跃成为第二大股东。股权穿透显示,徐自发正是这10家公司的第一大股东。

2016年底,董明珠联合多家公司通过增资30亿元,获得珠海银隆22.388%股权,媒体报道其中众多资金来自于徐自发持股的格力经销商,作为增资方之一的燕赵汇金也与徐自发有很深的联系。

董明珠张开了规划图纸,徐自发坚定不移地合作;董明珠需要资金支持,徐自发全力配合,徐自发入围“接班人”之列并不奇怪。

除了徐自发,董明珠秘书刘乙蓉也曾入围名单。有报道表示,刘乙蓉一直在协助董明珠完成日常工作,言传身教获得不少的成长,深得格力快速发展的精髓与要义。假以时日,自然有条件成为接班人。

当然,少有人支持这种说法,尤其在刘乙蓉离职、孟羽童加入格力后更少了。后者被董明珠从综艺节目《初入职场的我们》中拔擢,不仅可以完成接待、制定策划案、整理办公会议纪要等刘乙蓉的份内工作,还能主持直播和发布会,能力似更胜一筹。

何况在孟羽童入职的时间点上,恰逢格力推动销售渠道扁平化改革:一方面,在抖音直播开通“明珠羽童精选”,作为线上销售的重要补充;一方面,专卖店和经销商可以通过线上“格力董明珠店”直接拿货,打破了省级代理的“铁饭碗”。

悄然间,线上成为格力的重要战场,孟羽童成了重要武器之一。格力的资源向孟羽童倾斜,期待她既能开创线上渠道业绩增长的逻辑与方法论,又能帮助格力在省代“叛变”业绩下滑后稳住阵脚。

董明珠认为格力的成功是“掌握核心科技”,但技术并没有成为她选择接班人的唯一依据。利益捆绑的渠道商、摸透格力的行政要员、推动转型的年轻人,入董明珠“法眼”的角色均与市场有关,技术标兵和科技骨干始终藏在幕后。

失败者群像

遗憾的是,这些站在台前的候选人,最终都没有给出理想的答卷。至少在董明珠看来,这些答卷不够理想。

关于徐自发和刘乙蓉的故事,媒体报道已经颇为充分。由于渠道变革的一系列举措,这两位候选人以大股东和市场部长身份,连同前执行总裁黄辉组成“复仇者联盟”,在2021年集体出逃。原本空调业务并不突出的飞利浦成为落脚地后,大有分庭抗礼之势。

近期,徐自发还向董明珠的“老领导”朱江洪发出邀请,调研飞利浦空调滁州产研基地,获得满口称赞——胜利还未到手,已经拔剑诛心。

盛怒之下,董明珠将格力河北地区的经销权,授予珠海桓格数字科技有限公司,取代徐自发执掌的河北新兴格力电器销售有限公司。

倘若“复仇者联盟”能够力挽狂澜,在格力的强压之下获得一席之地,按照董明珠“成者王侯”的价值观,不排除其退而让贤的可能性。

可是根据奥维云网数据,自2021年以来,格力、美的、海尔组成的空调市场“三巨头”格局始终没有改变,三者瓜分超过70%的市场份额;四五六位之间缠斗的,也是奥克斯、海信、华凌等老面孔,始终不见飞利浦的身影。

缺少业绩支撑的“诛心”,过于脆弱无力。

从年龄上看,徐自发同样生于1954年,与董明珠同龄,因此所谓的“接班人”顶多算是董明珠的“平替”,他的上位不像承接,更多是对董明珠权力的挑战;至于刘乙蓉,她的角色在飞利浦并不突出,难有机会证明自己。因此在董明珠眼中,他们很难算得上成功。

至于孟羽童,情况同样如此。试想,同样是推广格力小家电产品,如果抖音账号去掉董明珠的名字,就叫“羽童精选”,还能有首场直播销售额达62万元、账号粉丝超过230万的成绩吗?

何况把名字加上,这个平台的业绩同样一般。

结合新榜发布的《2022新媒体内容生态数据报告》与巨土文化提供的研究报告,截至2021年5月抖音平台创作者数量达到1.3亿人,粉丝数量超过100万的创作者占比超过1%,而“明珠羽童精选”230万粉丝的成绩,或许很理想,但绝对不够优秀。

“其实说实话,直播不算是我特别感兴趣的工作,但是看到那个销售额的时候,还是会非常有成就感。”孟羽童曾在个人小红书直播中这样坦白。

她没有将格力的发展目标视为自己的责任,这一点很不“董明珠”。意志力和战斗力都不够强大,或许预示着孟羽童早已退出接班人的行列。

也正是这些接班人的主动退出,成为不断磨砺董明珠斗志的磨刀石,让她越挫越勇,在没有继任者的时候仍然握紧了拳头。

“虽然我已经60多岁了,但是我的心像25岁一样。”按这趋势,董明珠还要继续维持25岁好多年。

寻找格力的“董宇辉”

可是就让董明珠这么挺着,也不是很好的办法。毕竟现在的格力,需要的不仅是有能力的人,还要尽量年轻。

格力重点布局线上渠道,顺应了市场发展需要。全国家用电器工业信息中心发布的《2022 年中国家电行业年度报告》显示,2022年全国家电行业线上市场零售额规模为4226.6亿元,整体贡献率占比为57.8%。

年轻族群成为消费的主力军,或许他们支付能力有限,可是群体数量庞大,所以是兵家必争之地。当创作者通过短视频和直播方式销售产品成为大势,要求企业必须跟上转型节奏,适应时代所需。

格力的管理层能够顺应这场改变吗?或许可以,只是难度会非常高。根据格力电器发布的2020年财报数据显示,其董事、监事和高级管理人员的平均年龄已经达到53.78岁;到2022年平均年龄进一步提升到55.17岁。

让整体接近退休年龄的管理层,洞察年轻消费族群的特点,这并不容易。

参考第三方机构“蝉妈妈”的统计数据,近一个月“格力明珠精选”销售额维持1000万-2500万元之间。即使按照上限的2500万元推算,直播间全年的销售额约为3亿元。除非董明珠找到格力的“董宇辉”,否则如此成绩必然不能让各方满意。

“的问题在于多元化布局太晚了,海尔集团、美的集团产品线很全,涵盖了几乎所有家用电器细分产业,主要还是空调供应商。”在帕勒咨询公司资深董事罗清启看来,格力的脚步越来越慢,与管理层过于保守有一定关系。

“必须逐步向年轻人让渡管理权,让30-40岁的新生代管理层走向前台,不应将所有的聚光灯都打在自己身上。”家电领域专家刘步尘的指向很明确。

在格力管理层,50岁以下的成员只有邓晓博(董事、副总裁、董事会秘书,47岁)、程敏(监事,42岁)、王法雯(职工监事,39岁)、廖建雄(财务负责人、总裁助理,49岁)以及方祥建(副总裁,45岁)5人,他们更年轻,理应成为“掌权者”。

虽然格力电器获得1901.51亿元营收以及245.07亿元归母净利润的成绩,他们只是参与者,交棒有违董明珠的价值观,但时间并不站在这一边,再拖下去困难会更多。

至于“聚光灯打在身上”的人,孟羽童走后只剩下董明珠一人,也许,她应该给年轻人们更多的机会,而且越快越好。

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