雪糕：我比天气“热”！

茅台冰淇淋二次推新、蒙牛联名同仁堂、老干妈官宣将布局冰品、上海车展宝马mini冰淇淋事件、元气森林联名肯德基“桃桃汽水味冰淇淋”……

眼看着，雪糕/冰淇淋品类忙的不亦乐乎，甚至一度热过了夏天的天气。

(资料图)

一、“摩肩接踵”雪糕赛道愈发拥挤

据企查查数据显示，中国现存雪糕相关企业4.45万家。2019年以来，受大环境等多方面因素影响，雪糕相关企业每年注册量整体虽然呈下降趋势，但整体数量一直在持续走高。2019-2022年我国分别新增雪糕相关企业7843家、6609家、5074家、4346家。

转看雪糕热度爆棚的2023年，在第一季度，中国新增雪糕相关企业2035家，同比上涨76.65%。从区域分布来看，广东、山东、湖南、四川、吉林、河北、辽宁、新疆、广西、贵州前十名的地区共计26150家企业，占比现存雪糕相关企业的58.7%。其中广东以4517家雪糕相关企业位居首位，山东、湖南分别有3490家、2937家，位居前三。

近十年雪糕相关企业注册量和增速图

图片来源：企查查官网

为何掀起“注册潮”？

不断打破季节属性；

社交打卡属性、陪伴治愈属性、甜蜜纵享属性等更为凸显；

变身为一款可以四季消费的零食；

一轮轮出圈，自带话题流量热度；

备受消费者青睐；

……

表面来看，这波雪糕相关企业“注册潮”跟上述雪糕品类的一系列变化确实脱不开干系，基于此，《中国冰淇淋》走访了一些企业、经销商，试图探寻其中更深层次的原因。

二、三大“魔力”持续吸引新入局者

雪糕是一个“极为特殊”的行业。

特殊在哪里？

美味的雪糕

图片来源：pixabay

首先是线下渠道依赖性强。

自从出现，雪糕便就是静静躺在路边小卖部的冰柜里等待过路人“一时兴起”的冲动消费。发展至当下，这个现象依然普遍存在，无论是大型商超、街边便利店、冰淇淋连锁店，这些选址在各个地区的CBD的商圈或是人流量高、人群聚集的位置的雪糕产品，几乎都是被消费者以这种类似动机之下，发生购买行为的。

由此可见，雪糕品类对线下渠道具有超强的依赖程度。

一定有人会说，这些年雪糕的线上渠道起势也很快，确实，《中国冰淇淋》查阅了相关资料，发现2020年，冰淇淋线上销售占比约为5%，到2021年，这一比例上升至20%，在冷链、运输技术、运输速度等基础设施条件不断完善的大背景之下，线上销售确实一路走高。

雪糕品牌联合即时零售外卖平台发起的一系列雪糕类活动

图片来源：叮咚买菜官方和京东官方

此外，近些年，以伊利、蒙牛、联合利华和路雪等为代表的雪糕品牌联合美团、饿了么、京东到家、叮咚买菜等即时零售外卖平台发起的“吃货嘉年华”、“潮玩吃货节”等一系列活动也为雪糕品类的线上渠道发展增色不少。

但是不得不承认，线上营销的再火，这些活动搞得再“天花乱坠”，物流的速度也抵不过雪糕融化的速度，一小时达也比不过烈日炎炎之下一秒就能将手伸入冰柜拿起想吃的雪糕。

小卖部冰柜里的雪糕

图片来源：小红书@早茶月moonlight

雪糕品类消费的“冲动性”、“即时可得性”这些特殊性对于雪糕企业意味着什么？

意味着一个雪糕企业只需在相当较短的时间内，与一小拨专注、聚焦的经销商的建立稳定联系，就可以形成初步的完整生态链，雪糕产品推广简单而有效。

还意味着，在当下各行各业都在遭受线上渠道带来的打击并且无力还手之时，雪糕企业可以“置身事外”，暂时免于线上渠道的冲击，安稳的守着手上有的经销渠道资源经营。

这对于新入局雪糕品类的“小白玩家”来说，无疑是致命吸引。

其次是产品创新门槛低。

不难发现，在当下雪糕市场，“回归主流”是大势所趋。

从以往臭豆腐、麻辣小龙虾、大葱等等奇葩口味日益向经典的香草、巧克力、牛奶、水果等主流雪糕口味回归；从各式各样奇葩造型向精致简约的主流雪糕造型回归。

茅台冰淇淋

图片来源：茅台集团官网

雪糕品类的入门门槛并不高，这就意味着这些“小白玩家”可以避免冗长的学习阶段以及“交学费”的情况，其实当下的茅台冰淇淋就是个很好的例子，茅台从酒类横跨到雪糕品类，一系列操作得心应手、手到擒来，扩张速度颇为可观。如今依然开始轰轰烈烈的进军下沉市场，更是在前不久一口气开了10家茅台冰淇淋体验店。

最后是价格水平在走高。

不可否认，虽然钟薛高带火的“雪糕刺客”一再被消费市场的“理性”所压制，但是据《新京报》的市场调研数据，2023年各大品牌冰棒系列新品价格带从过去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品价格带则从过去的3元—5元跃升至5元—7元，而据《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威透露，2021年，雪糕的主流价位仅在2元-3元。这波涨价悄然而至，似乎有点儿“求其上，得其中”那个意思：涨价几十块接受不了，那相对的涨价1元-2元，消费者便会觉得舒服多了。

甄稀雪糕

图片来源：伊利官网

除此之外，近年来伊利的甄稀、绮炫、须尽欢；联合利华和路雪的梦龙、可爱多千层雪……各大雪糕品牌在各自的高端化子品牌布局推新上依旧“各展身手”，雪糕的价格带一再被拉升。

不可否认，涨价就意味着渠道中间商的利润进一步拉大，而此时，也正是新品牌入局雪糕市场的好机会。