编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

酒讯方圆/文

“宫廷玉液酒，180一杯。”这句在小品里略带嘲讽意味的台词，在茅台酒身价越卖越高之际，照进了现实。

(相关资料图)

近日，由茅台冰淇淋广州旗舰店首发推出的茅台酒咖啡引发热议。据悉，这一杯咖啡里加入了1.8ml飞天茅台酒，售价28-42元/杯不等，对比星巴克咖啡类产品30-39元/杯定价，倒是有点“咖啡刺客”的味道了。

喝不起飞天茅台，来一杯茅台酒咖啡，也算得上是一次“奢侈体验”了。

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图片来源：茅台冰淇淋旗舰店截图

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茅台酒“滴”化售卖

比起宫廷玉液酒按杯卖，飞天茅台在“小食”上的卖法可谓更胜一筹。1.8ml，也就不过十几二十滴，参照飞天茅台当前约3000元/瓶的流通价格，滴在咖啡中的茅台酒也不过10元左右，但却实打实地提升了这杯咖啡的身价。

当然，这样的“滴茅台涨身价”的做法，是茅台各大周边产品常用的战术。比如，一杯75克的经典口味茅台冰淇淋含茅量约1.5克（即1.67ml），售价为68元/杯。在部分门店的定制款中，还可以单独选择添加飞天茅台酒，价格为12元/份（2ml），与3000元/瓶的飞天茅台酒单位售价一致。

某种程度上，比起去争论要不要给飞天茅台1499元/瓶的建议零售价或者969元/瓶的出厂价提价，这种将茅台酒你直接当成“食品添加剂”的使用方法，则切实地将茅台酒的价格涨了起来。

有真实“含茅量”的茅台冰淇淋迅速俘获消费者心智。据茅台官方数据显示，茅台冰淇淋自推出以来一年时间内，已经实现累计销量近1000万杯。粗略估计，这一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达6亿元。

6亿元对比贵州茅台一年千亿元的总规模而言，当然是“洒洒水”的程度。但这并不妨碍茅台这艘追求业绩增长的巨轮广撒网。在5月举办的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台董事长丁雄军就曾透露，公司未来将会继续扩大产品阵营，建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等。

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图片来源：茅台时空公众号

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一种另类的引流方式

茅台本身自带的流量效应，让茅台冰淇淋、茅台咖啡自带市场。“含茅量”确实是茅台周边产品镀金的一种方式，且消费者也很乐意买单。甚至，即便是不含茅台酒，仅仅是含有“茅台”这一名号的产品，也是抢手货。比如，茅台国际大酒店推出的月饼，300元左右的礼盒能在二手市场炒到2-3倍的价格。

这种被冠以品牌之名而另销它货的方式在奢侈品界也比比皆是。单以咖啡这一品类为例，就有 Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品品牌开设了咖啡馆。

意料之中，顶着知名奢侈品名号的咖啡馆可谓是一呼百应。据了解，Maison Margiela在2022年开业的咖啡馆，客流最高阶段的日销最高达到了4万元。这样的销售业绩已经可以和咖啡巨头星巴克成熟的门店不相上下。

在十年前，咖啡还算得上“上流”的一种消费品，但在瑞幸咖啡等兴起之后，中国市场的咖啡已经完全进入大众消费领域，换言之，较之茅台、Fendi、LV等高端消费领域的消费代表，二者之间实际上存在着消费阶级的屏障。

那为何这些奢侈品还要下场大众市场呢？

就茅台酒而言，这个问题或许可以从茅台冰淇淋身上窥得些许答案。白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，茅台冰淇淋是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破以往对茅台产品的传统、稳重、商务的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。

简单总结就是，拓新引流。这一点，和奢侈品们扎堆开设咖啡馆倒有异曲同工之妙。LV曾与Manner Coffee为其在阿那亚黄金海岸举办的 2023 春夏男装秀场联合推出了“LV秀场定制” 咖啡，而后这款咖啡同步卖到了上海，一定程度上增加了秀场曝光度。

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图片来源于网络

更有甚者，奢侈品牌还会以“咖啡馆+餐厅”的模式，将粗矿的引流营销再度深化到精准服务。Forty Five Ten就曾对外公开过这一“生意经”，该品牌总裁指出，Forty Five Ten开在一楼临街的低价咖啡馆是为了吸引在街上溜达的路人和有意购买的新客，而位于顶层的高级餐厅则是为了服务老客户、社交名流、商界精英等。

03

“理想生活”一次性体验

拓新引流，在大众领域有很多我们熟悉的套路，比如烧钱换规模、亏本让利、补贴拓新等等。但在高端消费市场，性价比并不是消费选择的主要影响因素。对于茅台、LV之流来说，一种生活方式的表达和市场教育才是重点。

茅台冰淇淋简单来说就是加了酒的冰淇淋，同在“冰淇淋刺客”行列的哈根达斯，也有朗姆酒口味的单品，但很少有人会去纠结它是用了哪家的朗姆酒，而是更关注它的口味。

不同的是，茅台冰淇淋站在茅台酒的出发点，在融入了5g飞天茅台酒之后，散发着浓浓的“茅台味”。酒讯智库购买体验后的感觉是，它的口味和口感并不符合普通人对冰淇淋的食用习惯，而浓烈的“茅台味”甚至一定程度上会劝退一部分对酒味不太能接受的消费群体。

正如前述所说，茅台冰淇淋的核心是挖掘并培养新一批茅台酒或者说酱酒消费群体。而茅台冰淇淋，以及未来可能会出现的茅台味的巧克力、饮料更像是一场微型的饮酒体验，它本质上是在筛选产品所在领域的潜在消费者。

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图片来源于网络

在奢侈品领域，这种一次性体验的概念传达更为透彻。

在过去，奢侈品牌在销售门店内设置咖啡店、甜品屋的目的更多地是为了给消费者提供更为全面、奢华的服务，这也是奢侈品销售链路中最为看中的一环，咖啡、餐饮只是一个落脚点之一。

而随着贸易全球化以及线上零售的兴起和爆发，线下咖啡店、餐饮店的设置看起来并不讨巧，但却和高端消费却意外地契合。这在于线上零售对于奢侈品销售而言并非交易主体，线上更像是奢侈品牌的一个柜台、展示橱窗，关乎品牌命脉的“奢侈服务”必须要在线下才能展现得淋漓精致。

而此时，一个围绕品牌理念并符合目标消费者生活方式的品牌咖啡馆和餐厅，则成了一个完美的表现手法，甚至在数字化营销的大背景下，这些门店还身负吸引消费者前往打卡、制造营销声量的任务。这一点，套用在茅台冰淇淋旗舰店上也不违和。

肖竹青强调，从重视代理商群体中的茅二代培养、推出科技感时尚感卡通形象“小茅”、推出数字营销平台i茅台等行为都释放着茅台在企业经营上的新理念——茅台的年轻化。即让年轻一代热爱茅台的文化，让茅二代与时俱进跟上数字化营销的浪潮，让更多年轻消费者人群从茅台冰淇淋开始接触到茅台的口味并切身感受有温度的茅台品牌文化消费场景。

茅台酒一滴入魂。从月饼到冰淇淋再到咖啡，小小一滴茅台酒，布着一个大大的局。

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